Pour réussir, il faut toujours se rappeler les fondamentaux. Songez à tout ce qui vous fait acheter dans un magasin, à tout ce qui semble y aller de soi, et tentez d’imaginer ce que ça donne sur le web. Les processus d’achat en-ligne sont souvent compliqués et intimidants et ne donnent pour tout dire pas envie d’acheter. Il vous faudra rassurer, expliquer, accompagner, remercier vos clients et leur laisser une impression favorable et satisfaite. Voici cinq verbes-clés qui pourront vous aider.

1. Simplifiez… Donnez les coûts de livraisons rapidement. Les visiteurs veulent des réponses. A cet égard, introduire une petite icône avec un total des achats permet au client de savoir où il en est. Vous pouvez aussi, grâce à un outil calculette, permettre au client de saisir son code postal pour obtenir une estimation en temps réel des frais de port. Fournissez un lien vers le produit. Pour un objet du panier, insérez un lien vers sa page pour que les clients puissent faire des allers-retours pour faire des vérifications sur le produit. Payer? Facile. Mettez en place des options de paiement supplémentaires : chèque, PayPal, téléphone… Amazon.com a une procédure de commande à « 1 clic », très populaire, qui permet aux clients de payer même sans leur numéro de CB. Le nombre d’étapes n’est pas tout. Certaines études font valoir une équivalence de taux d’achat entre des processus à plusieurs et d’autres à une étape. Avoir plusieurs étapes n’est pas gênant sur un site bien fait. Néanmoins, en avoir trop peut être facteur d’agacement du client.

Rien n’est evident. J’ai souvent l’occasion de le répéter. Pour vous qui êtes “en plein dedans”, tout semble aller de soi. Ce n’est pas le cas pour le client le moins sûr, c’est-à-dire le nouveau. Pour lui, ce n’est pas clair ! Changez de perspective. Que voudriez-vous à la place du client? Par exemple, allez sur des sites e-commerciaux qui vous sont nouveaux. Quelles sont vos impressions ? Qu’est-ce qui vous paraît compliqué? Puis, revenez à votre site et comparez. Vous trouverez sûrement des choses à changer.

2. Illustrez… Insérez un « indicateur de progression » (exemple: étape 3/4) sur chaque page. Orientez vos clients en leur disant où ils en sont. Etiquetez minutieusement chaque étape. Donnez leur toujours la possibilité de revoir ce qu’ils ont fait lors des étapes précédentes et dans ce cas de revenir à leur étape actuelle. Et rendez le bouton “prochaine étape” bien visible. Montrez la disponibilité en stock sur la page de présentation du produit. Si un produit est épuisé, dites-le tout de suite. Une estimation de date de livraison conforte aussi le client dans son achat.

Facilitez l’échange de produits du panier. Pour un produit à « option » (couleur,…) facilitez le changement de nature et de quantité dans le panier. Ajoutez des images. Placer une icône du produit dans le panier peut sensiblement améliorer les taux de conversion. Ailleurs sur la page, des images de consommateurs heureux, d’illustration d’usage, peuvent aussi renforcer le projet d’achat.

Comparez avec votre épicerie. Souvent on aime à voir certaines choses en magasin quand on achète. On associe certaines images agréables et rassurantes à certains produits. Essayez de prendre en compte ces reflexes, et créez un bon univers d’achat.

3. Assumez! Pensez à vos nouveaux clients. Il est toujours plus difficile de conquérir un nouveau client que de garder un habitué. Mettez le paquet sur le nouveau. Gare, par exemple, à ne pas rendre l’enregistrement ou log-in trop compliqué pour les nouveaux clients qui cherchent à acheter. Vous existez vraiment. Après l’achat, on se fait toujours un peu de souci. Faites savoir que vous êtes une vraie entreprise en donnant tous les contacts necessaries en cas de problème. “C’est votre faute”. Si une information manque ou n’est pas correctement renseignée, faites apparaître un message d’erreur. Endossez la faute, et dites clairement à votre visiteur ce qui a besoin d’être corrigé. Donnez au visiteur la possibilité de téléphoner. Si le visiteur a un problème ou se sent mal à l’aise avec l’usage de la carte bleue en ligne, donnez un numéro de téléphone. Idéalement, fournissez un numéro vert à part. Mettez aussi à disposition un formulaire de commande par fax. En B to B, il est quelquefois préférable de recourir au téléphone pour le paiement. Suivez les erreurs. Développez un système vous permettant d’être notifié des erreurs durant votre processus d’achat. Réservez. Les clients laissent souvent derrière eux un panier d’achat avec des produits dedans. Faites une relance sans attendre afin de finir la vente. Pour cela, récupérez l’e-mail du client avant l’abandon. Vous pouvez réserver le panier dans cette optique, et fournir un lien vers le produit en attente. Une personne qui remplit un panier a envie d’acheter. Faites un geste. Le client qui a abandonné son panier le reprendra peut-être si on lui fait une offre. Vous pouvez par exemple lui offrir les frais de port lors de la deuxième relance.

4. Rassurez… Faites intervenir une tierce compagnie. Un certificat de sécurité d’une compagnie reconnue sécurisera l’atmosphère d’achat. C’est important. Garantissez la confidentialité. Faites-le savoir. Une simple mention « Nous garantissons votre vie privée » ou « Nous sommes attachés à la confidentialité » peut faire beaucoup. Et ensuite, soyez très vigilant dans l’usage des données du client. Une voix humaine rassure toujours… Les clients s’en vont souvent parce qu’ils ont encore une question sans réponse, ou parce que l’internet ne les rassure pas. Dans ce cas, offrez-leur la possibilité de parler à une personne par téléphone. Mettez cette possibilité bien en évidence. Par exemple, vous pouvez offrir de rappeler la personne à un numéro fourni par elle. Cela facilite l’achat immédiatement mais aussi à terme. Cela permet aussi de battre le fer tant qu’il est chaud. N’oubliez pas que les FAQ n’ont pas réponse à tout. Demandez la permission. Si vous comptez garder de l’information du client, dites-le. Demandez la permission de garder les coordonnées nécessaires pour passer commande. Assurez la garantie. Dans un magasin, les informations relatives à la garantie sont faciles à obtenir. Rendez ces informations faciles d’accès sur votre site. Vous pouvez y inclure des témoignages, des attestations ainsi que des options de prolongement.

Dites que vous êtes compétitifs. Quand c’est mérité, ne vous privez pas de faire savoir que vous êtes le « Meilleur prix » ou « Meilleur rapport qualité/prix » du marché.

5. Informez-vous… Connaissez votre clientèle. Tentez un sondage si les personnes abandonnent l’achat. Sondez aussi votre clientèle pour pouvoir mieux répondre à ses besoins et recueillir des avis éclairés. Si vous pouvez récupérez les coordonnées du client en cours d’achat, vous pourrez en faire bon usage. Même les discussions informelles que vous pouvez avoir avec des e-consommateurs ou des clients peuvent être utiles. Peut-être que les informations recueillies au cours d’échanges téléphoniques peuvent aussi vous être utiles. Evidemment, testez votre propre site. Ne pensez pas que les éléments de base de votre panier, tels les boutons, les couleurs de fond n’ont aucune importance. Puis testez tous les détails, car chaque détail compte et contribue à l’expérience d’achat. Songez qu’une frustration peut tout ruiner. Songez que ce qui fait votre croissance, c’est l’attention portée aux détails. En cela, prenez garde à ce que techniquement votre site soit irréprochable. Le code postal insaissable à l’étape 5 finira par éloigner un client en instance d’achat.

Cherchez des avis. Testez votre entourage, et d’autres personnes. Faites confiance au jugement des gens qui n’y connaissent rien. Souvent, un avis de personne nulle en navigation sur internet reflète bien le sentiment de certains consommateurs.

En conclusion, l’e-commerçant doit veiller à chaque détail. Vous avez intérêt à ce que le processus d’achat, et avant cela, la visite du site, soit facile, logique et agréable. N’oubliez pas que la première étape de l’achat a lieu lorsque votre client potentiel arrive sur votre page d’accueil, et qu’à cet égard, votre site doit être agréable, beau et à jour. Il doit aussi être “simple comme bonjour”. Donnez envie de revenir sur le site. Les gens le feront en particulier s’il y a de la nouveauté. Sachez que les personnes emportent leurs mauvais souvenirs d’un site à l’autre, alors tâchez de ne pas leur en rappeler ou, pire, de leur en causer. Chaque message, chaque détail contribue à l’atmosphère positive ou non, rassurante ou non, et à l’achat. Enfin, veillez à la rapidité et à la réactivité du site. Votre client n’a pas de temps à perdre. Avec ces quelques conseils et ces 5 verbes clés, vous pourrez améliorer vos résultats, car seuls comptent les résultats!

Alfred Corchia, DG, MAETVA Agences.

Mais, vendre sur Internet reste un exercice délicat. Concevoir un site d’e-commerce performant suppose une parfaite intégration des techniques d’animation commerciale et une ergonomie optimale du processus d’achat. S’ajoute à cela, la mise en œuvre des plateformes informatiques et logistiques…

Un exercice auquel MAEVAT PLANET se livrera volontiers avec vous.

Outre l’appui des compétences de MAETVA sur les territoires du marketing direct et de la communication globale, MAETVA PLANET vous apporte la maîtrise des innovations qui augmentent votre audience en ligne et valorisent votre image via les contenus les plus appropriés

Tout cela sans omettre de placer l’utilisateur au centre de nos préoccupations, comme nous y invite l’émergence du Web 2.0. Un web plus interactif, plus simple, plus propice à la balade en ligne… Un concept qui témoigne de l’appropriation du web par son public et du passage définitif du media Internet dans les mœurs du citoyen consommateur.

Alors, cette rentrée ? A bientôt sur MAETVA PLANET !

Christian PIVIDORI, Directeur de MAETVA Planet
c.pividori(a)maetvaplanet(.)com
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